Un mariage improbable : échec de co-branding flagrant

D’un côté, nous avons Hello Kitty, une marque privilégiée des petites filles et symbolisée par une petite chatte toute mignonne. De l’autre côté, la marque PlayBoy, revue masculine américaine connue pour ses clichés érotiques et représentée par un lapin. Hum, échec de co-branding avez-vous dit ?

échec de co-branding

Cette alliance improbable se caractérise pour les femmes par la fameuse icône Hello Kitty agrémentée des oreilles du tout aussi célèbre lapin PlayBoy. Et les hommes se réservent, quant à eux, le lapin doté d’un petit ruban sur l’une de ces deux oreilles. Le noir et le bleu remplace aussi le fameux rose très clinquant des premiers jours.

Et d’autres marques ont su saisir l’occasion de ce co-branding classique plutôt sulfureux pour se lancer à corps perdu dans des partenariats avec les deux marques en question :

  • Leica C avec un appareil photo original

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  • Charvet avec un nœud papillon extravagant

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  • Le scénario de référence avec une coque d’Iphone représentant les deux marques

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  • X-Mini avec des hauts parleurs hauts en couleurs

échec de co-branding

L’image de la marque pour enfants en prend donc un coup puisque il s’agit, selon nous, d’une opération plus risquée, voire d’un échec de co-branding classique, et cela plus pour le petit chat au nœud papillon rose que pour le géant de la presse masculine.

échec de co-brandingéchec de co-branding

Principale question qui nous saute alors aux yeux, mais où se trouvent les limites du Co-branding ? Les marques ne devraient-elles pas éviter ces mélanges de mauvais goûts mêlant des cibles qui ne devraient pourtant pas être associés au risque de créer un véritable échec de co-branding ?

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Quand GreenPeace se mêle du cobranding entre LEGO et SHELL

En 2011, LEGO, la marque emblématique de jouets pour enfants, s’est associé à SHELL, grande industrie pétrolière mais ayant un capital sympathie moins fort auprès du grand public.

Le célèbre vendeur de jouets créé des briques à empiler dans le but de construire des stations essences, ou des camions citernes vendus dans les stations essences. Ce partenariat commercial a été signé pour 5 ans, à hauteur de 100 millions de dollars par an.

Il a été établi que la vente de 16 millions de boîtes de Lego dans les stations Shell a permis d’augmenter de 7,5% les ventes d’essence du pétrolier. Un cobranding payant pour la station essence en terme de retombé économique.

Station essence SHELL en LEGO

Cependant l’ONG, ne voyant pas d’un bon œil ce cobranding, a essayé en vain de rompre ce entre un vendeur de jouet et un pétrolier.

Greenpeace s’est alors emparé de l’affaire et a publié une vidéo vu par plus de 7 millions d’internautes. Celle-ci a mis en scène un village LEGO situé en Antartique totalement détruit par la marrée noire.

La firme LEGO n’a pas réagi immédiatement à ces attaques médiatiques. Ce n’est que le 2 juillet 2014, que Jorgen VIG KNUDSTORP, directeur général de LEGO déclare : « Nous encourageons SHELL à assumer pleinement ses responsabilités et à prendre les mesures nécessaires face à toute poursuite éventuelle engagée contre lui.  Nous sommes liés à SHELL par un contrat à long terme passé en 2011 et nous souhaitons l’honorer. Nous sommes résolument engagés à rester fidèle à notre devise « seulement le meilleur est acceptable ».

En d’autres termes LEGO n’avait donc pas l’intention de remettre ce partenariat lucratif. Cependant face à l’ampleur médiatique et au nombre important de signature de la pétition lancée par Greenpeace, LEGO est revenu sur sa décision 3 mois plus tard. Jorgen VIG KNUDSTORP annonce alors que le contrat commercial ne sera pas renouvelé.

Un cobranding qui a finalement échoué et touché l’image de marque de LEGO