LEGO et SHELL : un cobranding voué à l’échec

Quand GreenPeace se mêle du cobranding entre LEGO et SHELL

En 2011, LEGO, la marque emblématique de jouets pour enfants, s’est associé à SHELL, grande industrie pétrolière mais ayant un capital sympathie moins fort auprès du grand public.

Le célèbre vendeur de jouets créé des briques à empiler dans le but de construire des stations essences, ou des camions citernes vendus dans les stations essences. Ce partenariat commercial a été signé pour 5 ans, à hauteur de 100 millions de dollars par an.

Il a été établi que la vente de 16 millions de boîtes de Lego dans les stations Shell a permis d’augmenter de 7,5% les ventes d’essence du pétrolier.

Station essence SHELL en LEGO

Cependant l’ONG, ne voyant pas d’un bon œil ce cobranding, a essayé en vain de rompre ce entre un vendeur de jouet et un pétrolier.

Greenpeace s’est alors emparé de l’affaire et a publié une vidéo vu par plus de 7 millions d’internautes. Celle-ci a mis en scène un village LEGO situé en Antartique totalement détruit par la marrée noire.

La firme LEGO n’a pas réagi immédiatement à ces attaques médiatiques. Ce n’est que le 2 juillet 2014, que Jorgen VIG KNUDSTORP, directeur général de LEGO déclare : « Nous encourageons SHELL à assumer pleinement ses responsabilités et à prendre les mesures nécessaires face à toute poursuite éventuelle engagée contre lui.  Nous sommes liés à SHELL par un contrat à long terme passé en 2011 et nous souhaitons l’honorer. Nous sommes résolument engagés à rester fidèle à notre devise « seulement le meilleur est acceptable ».

En d’autres termes LEGO n’avait donc pas l’intention de remettre ce partenariat lucratif. Cependant face à l’ampleur médiatique et au nombre important de signature de la pétition lancée par Greenpeace, LEGO est revenu sur sa décision 3 mois plus tard. Jorgen VIG KNUDSTORP annonce alors que le contrat commercial ne sera pas renouvelé.

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