Un mariage improbable : échec de co-branding flagrant

D’un côté, nous avons Hello Kitty, une marque privilégiée des petites filles et symbolisée par une petite chatte toute mignonne. De l’autre côté, la marque PlayBoy, revue masculine américaine connue pour ses clichés érotiques et représentée par un lapin. Hum, échec de co-branding avez-vous dit ?

échec de co-branding

Cette alliance improbable se caractérise pour les femmes par la fameuse icône Hello Kitty agrémentée des oreilles du tout aussi célèbre lapin PlayBoy. Et les hommes se réservent, quant à eux, le lapin doté d’un petit ruban sur l’une de ces deux oreilles. Le noir et le bleu remplace aussi le fameux rose très clinquant des premiers jours.

Et d’autres marques ont su saisir l’occasion de ce co-branding classique plutôt sulfureux pour se lancer à corps perdu dans des partenariats avec les deux marques en question :

  • Leica C avec un appareil photo original

échec de co-branding

  • Charvet avec un nœud papillon extravagant

échec de co-branding

  • Le scénario de référence avec une coque d’Iphone représentant les deux marques

échec de co-branding

  • X-Mini avec des hauts parleurs hauts en couleurs

échec de co-branding

L’image de la marque pour enfants en prend donc un coup puisque il s’agit, selon nous, d’une opération plus risquée, voire d’un échec de co-branding classique, et cela plus pour le petit chat au nœud papillon rose que pour le géant de la presse masculine.

échec de co-brandingéchec de co-branding

Principale question qui nous saute alors aux yeux, mais où se trouvent les limites du Co-branding ? Les marques ne devraient-elles pas éviter ces mélanges de mauvais goûts mêlant des cibles qui ne devraient pourtant pas être associés au risque de créer un véritable échec de co-branding ?

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Co-branding connecté : Have a break! Have a KitKat !

Android

Google et Nestlé s’associe ! Un co-branding conecté très surprenant ! Depuis l’année 2009, à chaque nouvelle version de son système d’exploitation Android, Google a pris l’habitude d’utiliser le nom d’une pâtisserie : Cupcake pour la version 1.5, Ice cream sandwich pour la version 4.0. etc.. Et pour cette nouvelle version, Google a choisi une version bien connue et bien chocolatée : Android Kitkat ! Un échange de bons procédés fun ! pour cette occasion la marque arbore sur ses emballages un robot vert d’Android et invite les consommateurs à se rendre sur le site Android pour tenter de gagner des prix, des bons d’achats etc.. Ce partenariat surprise aura permis à Nestlé de s’appuyer sur l’influence du géant Google. En ce qui  le concerne, s’est un bon moyen de faire le buzz autour de la la prochaine version d’Androïd !

Co-branding viral : AMAZON fait son Buzz !!!

Nouveauté dans le co-branding viral ! Il y a quelques mois, le célèbre site marchand Amazon a fait son Buzz !! Les utilisateurs du réseau social Reddit ont découvert une promotion plutôt originale dans le secteur de l’automobile : Trois acheteurs d’une Nissan Versa note 3 se verront livrer leurs voitures dans des boites géantes d’Amazon ! Plutôt original comme livraison !

Cette folle idée qui fait le buzz est venue de l’agence TBWA en collaboration avec le directeur de communication de Nissan : « Nous essayons de nouvelles idées. C’est une expérience, une façon de tremper nos pieds dans l’idée du co-branding, à construire un buzz »

Nous avons pu trouver quelques images pour vous !

Amazon fait son buzz!

Original comme livraison!

Original comme livraison!

Co-Branding connecté : SubWay / Ice-Tea : #ThePerfectCombo !

Le co-branding connecté consiste pour les marques concernées à faire du co-branding « classique », c’est-à-dire à s’associer pour le développement et la commercialisation d’un produit (ou service) ou d’une gamme de produits (ou services) mais de communiquer ensuite cette association sur les réseaux sociaux.

Nous pouvons citer l’exemple d’Ice Tea et SubWay avec leur #Perfectcombo qui ont, en Janvier 2014, mis en place une opération de co-branding connecté qui démontrait que la combinaison Ice Tea/SubWay était le mélange parfait d’un point de vue gustatif. Le but était de miser sur la visibilité sociale des deux marques afin d’accroître le trafic dans les restaurants SubWay. Pour appuyer le concept, Ice Tea et SubWay ont créé une application Facebook qui référençait plusieurs « instants » de notre quotidien. Le principe était de réaliser une combinaison de deux éléments parmi la bibliothèque proposée et d’y citer un ami au choix sur Facebook, tout en y insérant un message personnalisé. Suite à cela, une création graphique était générée puis partagée auprès de notre réseau avec, en échange, une dotation et la possibilité de gagner des bons de réductions chez SubWay.

Co-Branding connecté Ice-Tea SubWay

Coca-Cola fait de la publcité en transformant ses consommateurs en James Bond

Le co-branding expérientiel est une technique marketing (au service de la publicité) qui vise à faire vivre au client un moment unique au sein de l’univers des marques qui le mettent en place. Il sollicite souvent les sens du consommateur et donc peut être associé au marketing sensoriel. Les mises en scène sont souvent réalisées dans des points de vente et/ou des lieux de services, le but étant de mettre en avant les valeurs des marques concernées. C’est une véritable théâtralisation du lieu de vente qui transforme le consommateur en acteur.

Un des exemples les plus probants de ce type de publicité est celui de l’association de Coca-Cola et Skyfall. La célèbre marque de boisson s’est associée au dernier James Bond ce qui a permis, d’une part, d’accroître toujours plus la notoriété (déjà très grande) de Coca-Cola, d’autre part de faire la promotion du film qui allait sortir au cinéma.

Afin de faire le buzz, les deux entités ont mis en place une opération marketing (expérientielle) des plus originales. Organisée dans la gare d’Anvers en Belgique, elles ont fait rentrer dans la peau de James Bond les voyageurs venus acheter une bouteille de Coca-Cola au distributeur. Ceux-ci avaient pour mission de suivre des instructions affichées sur l’écran du distributeur, lesquelles leur permettaient, si réalisées en 70 secondes, de récupérer des places gratuites pour aller voir le film. La vidéo, postée sur Youtube, a été vue 3 millions de fois en 3 jours : une publicité plus que réussie !

Cobranding experientiel : Les marques s’associent aux héros de films

Un cobranding d’un nouveau genre apparaît au cinéma : Affiche Moi, Moche et CitronCelui de la marque de sodas Oasis avec des films. Oasis s’est par exemple associé au film « Moi moche et méchant 2 » dans un spot publicitaire intitulé « Moi, moche et citron ».

Il est très tendance pour les grandes marques de s’associer à d’importantes productions américaines. Cette technique marketing en vogue a déjà été utilisée pour d’autres sorties de blockbusters.

Affiche cobranding Skyfall - Coca Cola

Dans le même esprit, Coca-Cola était en parrainage avec le dernier film de James Bond, « Skyfall ».Quel est l’intérêt de ces studios dans ces partenariats ? Ce type de parrainage leur permet de créer des spots publicitaires qui feront le buzz en salles dès les premiers jours de leur sortie. En effet, les productions américaines nécessitent des campagnes de lancement de plus en plus coûteuses afin de se faire connaître au plus vite et de donner envie au public de payer pour voir un film.

Affiche publicité Superman

Ainsi, proposer à des marques d’utiliser l’image de héros de films dans des publicités sont des pratiques de plus en plus courantes pour les studios. En contrepartie, les marques s’engagent à diffuser massivement ces publicités, afin de faire la promotion du film dont les héros de la publicité sont mis en avant.

Quand GreenPeace se mêle du cobranding entre LEGO et SHELL

En 2011, LEGO, la marque emblématique de jouets pour enfants, s’est associé à SHELL, grande industrie pétrolière mais ayant un capital sympathie moins fort auprès du grand public.

Le célèbre vendeur de jouets créé des briques à empiler dans le but de construire des stations essences, ou des camions citernes vendus dans les stations essences. Ce partenariat commercial a été signé pour 5 ans, à hauteur de 100 millions de dollars par an.

Il a été établi que la vente de 16 millions de boîtes de Lego dans les stations Shell a permis d’augmenter de 7,5% les ventes d’essence du pétrolier. Un cobranding payant pour la station essence en terme de retombé économique.

Station essence SHELL en LEGO

Cependant l’ONG, ne voyant pas d’un bon œil ce cobranding, a essayé en vain de rompre ce entre un vendeur de jouet et un pétrolier.

Greenpeace s’est alors emparé de l’affaire et a publié une vidéo vu par plus de 7 millions d’internautes. Celle-ci a mis en scène un village LEGO situé en Antartique totalement détruit par la marrée noire.

La firme LEGO n’a pas réagi immédiatement à ces attaques médiatiques. Ce n’est que le 2 juillet 2014, que Jorgen VIG KNUDSTORP, directeur général de LEGO déclare : « Nous encourageons SHELL à assumer pleinement ses responsabilités et à prendre les mesures nécessaires face à toute poursuite éventuelle engagée contre lui.  Nous sommes liés à SHELL par un contrat à long terme passé en 2011 et nous souhaitons l’honorer. Nous sommes résolument engagés à rester fidèle à notre devise « seulement le meilleur est acceptable ».

En d’autres termes LEGO n’avait donc pas l’intention de remettre ce partenariat lucratif. Cependant face à l’ampleur médiatique et au nombre important de signature de la pétition lancée par Greenpeace, LEGO est revenu sur sa décision 3 mois plus tard. Jorgen VIG KNUDSTORP annonce alors que le contrat commercial ne sera pas renouvelé.

Un cobranding qui a finalement échoué et touché l’image de marque de LEGO

Origine et Principes du co-branding

Le co branding est l’association entre deux marques, dans le but de concevoir un nouveau produit ensemble, voire même une marque commune.


Les origines du cobranding

Né en 1956 dans l’industrie de l’automobile, le co-branding est le fruit d’une entreprise Français. Les équipes de Peugeot, réfléchissent aux différents outils marketing qu’ils ont pour valoriser leur marque, quand une idée leur apparait : rendre leur voitures plus luxueuse en s’associant à une autre marque prestigieuse.
Le premier cobranding est alors né lorsque PEUGEOT s’associe au célèbre joaillier VAN CLEEF & ARPELS.
Ils décideront ensemble de concevoir ensemble le design du tableau de bord de la Renault Dauphine Ondine.
Le succès de ce co-branding donnera lieu à de nombreux autres partenariats entre l’industrie de l’automobile et celle du luxe

Les deux types de cobranding

Deux solutions s’offrent aux marques souhaitant mettre en place un co branding :
  •  Le co branding fonctionnel : il est mis en place lorsque deux marques s’avèrent être complémentaire pour le création d’un produit. Chaque marque donne donc sa propre expértise, ce qui permet de réaliser des produits, ou services, à forte valeur ajoutée
    exemple :  GOODYEAR conçoit la semelle de chaussures ADIDAS
  •  Le co branding symbolique : demandant moins d’implication de la part des marques, le cobranding symbolique est l’association de deux marques sur un même produit ou service. Ce cobranding doit être lié à un dénominateur commun entre les deux entités, afin qu’il ait un réel sens pour le consommateur, et que cette action marketing soit donc une réussite.
    Exemple de co branding réussi : FIAT / GUICCI
    Exemple de co branding malheureux : LEGO / SHEEL 

La mise en place d’un cobranding

Les marques ont plusieurs possibilités concernant le « nom » qu’elles choisiront pour cette association :

La création d’un nouveau nom de marque : comme le NEASTEA, pour le cobranding entre COCA COLA et NESTLE. Le produit a alors son propre nom de marque et sa propre identité visuelle.

Créer un cobranding visible par tous : ce partenariat comportera le nom de chaque marque.

La co-signature du produit :  Les deux parties du cobranding signent ensemble le produit, tel que l’a fait FIAT et GUCCI lors du lancement de FIAT 500 GUCCI


Avantages et limites du co-branding

Chaque entreprise participant à un cobranding, recherche a obtenir des résultats très divers selon leur type de partenariat :

–      La pénétration de nouveaux marchés

–      L’amélioration de la notoriété, et la visibilité de la marque

–      L’amélioration de l’image de marque

–      L’élargissement de la zone de chalandise de sa clientèle potentielle

–      L’élargissement de sa typologie de client

Il existe cependant certains risques liés à l’utilisation de ce type de marketing :

–      La perte de l’image d’origine de la marque

–      La cannibalisation des produits des marques partenaires

–      La perte de crédibilité de la marque lorsque le cobranding manque de sens