Origine et Principes du co-branding

Le co branding est l’association entre deux marques, dans le but de concevoir un nouveau produit ensemble, voire même une marque commune.


Les origines du cobranding

Né en 1956 dans l’industrie de l’automobile, le co-branding est le fruit d’une entreprise Français. Les équipes de Peugeot, réfléchissent aux différents outils marketing qu’ils ont pour valoriser leur marque, quand une idée leur apparait : rendre leur voitures plus luxueuse en s’associant à une autre marque prestigieuse.
Le premier cobranding est alors né lorsque PEUGEOT s’associe au célèbre joaillier VAN CLEEF & ARPELS.
Ils décideront ensemble de concevoir ensemble le design du tableau de bord de la Renault Dauphine Ondine.
Le succès de ce co-branding donnera lieu à de nombreux autres partenariats entre l’industrie de l’automobile et celle du luxe

Les deux types de cobranding

Deux solutions s’offrent aux marques souhaitant mettre en place un co branding :
  •  Le co branding fonctionnel : il est mis en place lorsque deux marques s’avèrent être complémentaire pour le création d’un produit. Chaque marque donne donc sa propre expértise, ce qui permet de réaliser des produits, ou services, à forte valeur ajoutée
    exemple :  GOODYEAR conçoit la semelle de chaussures ADIDAS
  •  Le co branding symbolique : demandant moins d’implication de la part des marques, le cobranding symbolique est l’association de deux marques sur un même produit ou service. Ce cobranding doit être lié à un dénominateur commun entre les deux entités, afin qu’il ait un réel sens pour le consommateur, et que cette action marketing soit donc une réussite.
    Exemple de co branding réussi : FIAT / GUICCI
    Exemple de co branding malheureux : LEGO / SHEEL 

La mise en place d’un cobranding

Les marques ont plusieurs possibilités concernant le « nom » qu’elles choisiront pour cette association :

La création d’un nouveau nom de marque : comme le NEASTEA, pour le cobranding entre COCA COLA et NESTLE. Le produit a alors son propre nom de marque et sa propre identité visuelle.

Créer un cobranding visible par tous : ce partenariat comportera le nom de chaque marque.

La co-signature du produit :  Les deux parties du cobranding signent ensemble le produit, tel que l’a fait FIAT et GUCCI lors du lancement de FIAT 500 GUCCI


Avantages et limites du co-branding

Chaque entreprise participant à un cobranding, recherche a obtenir des résultats très divers selon leur type de partenariat :

–      La pénétration de nouveaux marchés

–      L’amélioration de la notoriété, et la visibilité de la marque

–      L’amélioration de l’image de marque

–      L’élargissement de la zone de chalandise de sa clientèle potentielle

–      L’élargissement de sa typologie de client

Il existe cependant certains risques liés à l’utilisation de ce type de marketing :

–      La perte de l’image d’origine de la marque

–      La cannibalisation des produits des marques partenaires

–      La perte de crédibilité de la marque lorsque le cobranding manque de sens

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