Un mariage improbable : échec de co-branding flagrant

D’un côté, nous avons Hello Kitty, une marque privilégiée des petites filles et symbolisée par une petite chatte toute mignonne. De l’autre côté, la marque PlayBoy, revue masculine américaine connue pour ses clichés érotiques et représentée par un lapin. Hum, échec de co-branding avez-vous dit ?

échec de co-branding

Cette alliance improbable se caractérise pour les femmes par la fameuse icône Hello Kitty agrémentée des oreilles du tout aussi célèbre lapin PlayBoy. Et les hommes se réservent, quant à eux, le lapin doté d’un petit ruban sur l’une de ces deux oreilles. Le noir et le bleu remplace aussi le fameux rose très clinquant des premiers jours.

Et d’autres marques ont su saisir l’occasion de ce co-branding classique plutôt sulfureux pour se lancer à corps perdu dans des partenariats avec les deux marques en question :

  • Leica C avec un appareil photo original

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  • Charvet avec un nœud papillon extravagant

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  • Le scénario de référence avec une coque d’Iphone représentant les deux marques

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  • X-Mini avec des hauts parleurs hauts en couleurs

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L’image de la marque pour enfants en prend donc un coup puisque il s’agit, selon nous, d’une opération plus risquée, voire d’un échec de co-branding classique, et cela plus pour le petit chat au nœud papillon rose que pour le géant de la presse masculine.

échec de co-brandingéchec de co-branding

Principale question qui nous saute alors aux yeux, mais où se trouvent les limites du Co-branding ? Les marques ne devraient-elles pas éviter ces mélanges de mauvais goûts mêlant des cibles qui ne devraient pourtant pas être associés au risque de créer un véritable échec de co-branding ?

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Origine et Principes du co-branding

Le co branding est l’association entre deux marques, dans le but de concevoir un nouveau produit ensemble, voire même une marque commune.


Les origines du cobranding

Né en 1956 dans l’industrie de l’automobile, le co-branding est le fruit d’une entreprise Français. Les équipes de Peugeot, réfléchissent aux différents outils marketing qu’ils ont pour valoriser leur marque, quand une idée leur apparait : rendre leur voitures plus luxueuse en s’associant à une autre marque prestigieuse.
Le premier cobranding est alors né lorsque PEUGEOT s’associe au célèbre joaillier VAN CLEEF & ARPELS.
Ils décideront ensemble de concevoir ensemble le design du tableau de bord de la Renault Dauphine Ondine.
Le succès de ce co-branding donnera lieu à de nombreux autres partenariats entre l’industrie de l’automobile et celle du luxe

Les deux types de cobranding

Deux solutions s’offrent aux marques souhaitant mettre en place un co branding :
  •  Le co branding fonctionnel : il est mis en place lorsque deux marques s’avèrent être complémentaire pour le création d’un produit. Chaque marque donne donc sa propre expértise, ce qui permet de réaliser des produits, ou services, à forte valeur ajoutée
    exemple :  GOODYEAR conçoit la semelle de chaussures ADIDAS
  •  Le co branding symbolique : demandant moins d’implication de la part des marques, le cobranding symbolique est l’association de deux marques sur un même produit ou service. Ce cobranding doit être lié à un dénominateur commun entre les deux entités, afin qu’il ait un réel sens pour le consommateur, et que cette action marketing soit donc une réussite.
    Exemple de co branding réussi : FIAT / GUICCI
    Exemple de co branding malheureux : LEGO / SHEEL 

La mise en place d’un cobranding

Les marques ont plusieurs possibilités concernant le « nom » qu’elles choisiront pour cette association :

La création d’un nouveau nom de marque : comme le NEASTEA, pour le cobranding entre COCA COLA et NESTLE. Le produit a alors son propre nom de marque et sa propre identité visuelle.

Créer un cobranding visible par tous : ce partenariat comportera le nom de chaque marque.

La co-signature du produit :  Les deux parties du cobranding signent ensemble le produit, tel que l’a fait FIAT et GUCCI lors du lancement de FIAT 500 GUCCI


Avantages et limites du co-branding

Chaque entreprise participant à un cobranding, recherche a obtenir des résultats très divers selon leur type de partenariat :

–      La pénétration de nouveaux marchés

–      L’amélioration de la notoriété, et la visibilité de la marque

–      L’amélioration de l’image de marque

–      L’élargissement de la zone de chalandise de sa clientèle potentielle

–      L’élargissement de sa typologie de client

Il existe cependant certains risques liés à l’utilisation de ce type de marketing :

–      La perte de l’image d’origine de la marque

–      La cannibalisation des produits des marques partenaires

–      La perte de crédibilité de la marque lorsque le cobranding manque de sens