Quand GreenPeace se mêle du cobranding entre LEGO et SHELL

En 2011, LEGO, la marque emblématique de jouets pour enfants, s’est associé à SHELL, grande industrie pétrolière mais ayant un capital sympathie moins fort auprès du grand public.

Le célèbre vendeur de jouets créé des briques à empiler dans le but de construire des stations essences, ou des camions citernes vendus dans les stations essences. Ce partenariat commercial a été signé pour 5 ans, à hauteur de 100 millions de dollars par an.

Il a été établi que la vente de 16 millions de boîtes de Lego dans les stations Shell a permis d’augmenter de 7,5% les ventes d’essence du pétrolier. Un cobranding payant pour la station essence en terme de retombé économique.

Station essence SHELL en LEGO

Cependant l’ONG, ne voyant pas d’un bon œil ce cobranding, a essayé en vain de rompre ce entre un vendeur de jouet et un pétrolier.

Greenpeace s’est alors emparé de l’affaire et a publié une vidéo vu par plus de 7 millions d’internautes. Celle-ci a mis en scène un village LEGO situé en Antartique totalement détruit par la marrée noire.

La firme LEGO n’a pas réagi immédiatement à ces attaques médiatiques. Ce n’est que le 2 juillet 2014, que Jorgen VIG KNUDSTORP, directeur général de LEGO déclare : « Nous encourageons SHELL à assumer pleinement ses responsabilités et à prendre les mesures nécessaires face à toute poursuite éventuelle engagée contre lui.  Nous sommes liés à SHELL par un contrat à long terme passé en 2011 et nous souhaitons l’honorer. Nous sommes résolument engagés à rester fidèle à notre devise « seulement le meilleur est acceptable ».

En d’autres termes LEGO n’avait donc pas l’intention de remettre ce partenariat lucratif. Cependant face à l’ampleur médiatique et au nombre important de signature de la pétition lancée par Greenpeace, LEGO est revenu sur sa décision 3 mois plus tard. Jorgen VIG KNUDSTORP annonce alors que le contrat commercial ne sera pas renouvelé.

Un cobranding qui a finalement échoué et touché l’image de marque de LEGO

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